News

Wie politisch muss ein Genuss-Magazin heute sein, Deborah Gottlieb?

Deborah Gottlieb

Genuss ist zum Politikum geworden. Müssen dann auch Genuss-Magazine politisch werden? Und wie schafft man es als Redaktion, über Wein, Food und Reisen zu schreiben, wenn das Schöne vielfach verboten ist? Deborah Gottlieb, Chefredakteurin des „Der Feinschmecker“, im großen MEEDIA-Interview.

Vor gut einem Jahr hat Deborah Gottlieb die Chefredaktion von „Der Feinschmecker“ übernommen. Eine Publikation, die sich primär an gut situierte Leser richtet. An Menschen, die gerne Geld ausgeben für Wein, Essen, schöne Reisen. Dann kam Corona. Seitdem ist vieles von dem, was man vor Covid-19 als Genuss verstand, entweder untersagt (Restaurant-Besuche), so weit reglementiert, dass es einem Verbot gleichkommt (Reisen), oder sonstwie erschwert, etwa der gemütliche Wein-Abend mit Freunden, der mit der Ausgangssperre endet.

Besonders die Gastronomie wird durch die Corona-Maßnahmen gebeutelt. Zuerst sollten Schutzkonzepte her, dann hieß es, nein, auch Schutzkonzepte reichen nicht – und die Branche wurde über Monate in Zwangsurlaub geschickt. Da nutzten auch alle Hinweise nichts, dass die Ansteckungen nachweislich vor allem im privaten Umfeld geschehen und die Gefahr, sich draußen anzustecken – Stichwort Außengastronomie – im Prinzip, wenn richtig gemacht, vernachlässigbar ist. Kurzum: Genuss ist zum Politikum geworden. Müssen dann auch Genuss-Magazine politischer werden? Darüber und über ihre Pläne für den „Feinschmecker“ hat MEEDIA mit Chefredakteurin Deborah Gottlieb gesprochen.

„Das Drama beginnt erst jetzt: Die Langzeitfolgen kann noch keiner absehen.“

Frau Gottlieb, Sie als Journalistin schreiben seit Jahren über die Themen Food und Reise. Wie hart ist das, wenn ausgerechnet die zwei Themenfelder, für die man eine Passion hat, plötzlich wegbrechen? Wie ergeht es Ihnen damit? 
Deborah Gottlieb: Das war schon ein Schlag ins Kontor. Sie treten eine neue Position mit dem gebührenden Respekt an, dem man einer Marke wie dem „Feinschmecker“ entgegenbringen muss, wollen etwas verändern und dann passiert etwas, das Sie erstmal machtlos macht. Da stehen Sie vor der Situation, dass alles, was Sie geplant haben, plötzlich nicht mehr geht. Das gilt dann ja auch für Themen und Produktionen, die schon lange feststehen. Aber ich habe den Satz, der in dieser Pandemie so oft bemüht wurde, in seiner tiefen Bedeutung schätzen und lieben gelernt: In jeder Krise steckt auch eine Chance.

Wie weit planen Sie denn Ihre Ausgaben voraus? Und wieviele Konzepte mussten Sie wegen Corona schon in den Müll werfen? 
In den Müll geworfen haben wir nichts, aber einige Ausgaben geschoben. Das ist für mich auch eine Frage des Respekts. Wenn ein Mitarbeiter, egal ob intern oder extern, etwas für uns macht, dann muss man damit auch respektvoll umgehen. In normalen Zeiten, planen wir bis zu einem drei Viertel Jahr im Voraus. Darunter zum Beispiel Ausgaben, die abhängig sind von den Jahreszeiten. Wenn Sie eine Wein-Produktion machen, können Sie die Rebstöcke nicht im Winter fotografieren. Außerdem gibt es ein halbes Dutzend Reise-Produktionen, die erstmal liegen bleiben. Da steckt ein halbes Jahr Arbeit drin.

Weil es sinnfrei wäre, über’s Reisen zu berichten, wenn niemand reisen darf? 
Wenn Sie als Redaktion eine neue Situation analysieren, ist nicht entscheidend, was Sie selbst gern tun würden. Entscheidend sind die Bedürfnisse der Leser und Rezipienten. Also haben wir konkrete Dinge getan: Wir mussten von unserer langfristigen zu einer kurzfristigen Planung wechseln, als Monatsmagazin also Wochenmagazin spielen. Und die richtigen Fragen stellen: Wie begleite ich diese Pandemie sachlich und kritisch? Wie begleite ich sie aber auch so, dass die Inspiration bleibt? Denn unsere Rezipienten wollen beides: Sie wollen Informationen lesen, aber auch ihre Sehnsüchte befriedigen. Klar, wenn ich nicht reisen kann, kann ich nicht reisen. Aber vielleicht kann ich diese Sehnsucht ja mit etwas anderem ein bisschen kompensieren? Das ist das eine. Das andere ist: Brücken bauen. Wir haben gesagt: Okay, was machen wir, wenn die Restaurants geschlossen sind? Dann bringen wir Leser und Köche eben anders zusammen. Also haben wir ganz spontan eine kleine Videoserie ins Leben gerufen. Ganz simpel: Ich mache Facetime-Gespräche mit den Spitzenköchen und wir verbinden die Spitzenköche mit der Community. Wir haben zum Beispiel Fragen der Community gesammelt und sie den Spitzenköchen gestellt. 

Zum Beispiel?
In den Supermärkten wird gehamstert und es werden ohne Ende Kartoffeln und Pasta gekauft: Also haben wir Christian Jürgens, der einen Signature-Dish zum Thema Kartoffeln hat, gefragt, was man eigentlich mit zehn Kilo Kartoffeln macht? Oder Tim Raue gefragt: Wie kann jemand, der acht Kilo Pasta gekauft hat, mit simplen Mitteln wie Soja-Soße seine Pasta asiatisch aufpeppen? Was in dem Zusammenhang wichtig war und nach wie vor auch ist: Die Menschen brauchen in unsicheren Zeiten Orientierung. Da versuchen wir zu helfen, indem wir nutzbare Empfehlungen für den Alltag geben. Beispiel: „Mein Metzger hat zu und kann ich mein liebstes Steak nicht mehr kaufen. Was kann ich tun?“ Also sagen wir dem Leser nicht nur, was gutes Fleisch ausmacht, sondern auch, wie es im Online-Handel in entsprechender Qualität zu bekommen ist. Für uns gilt derzeit: Noch nahbarer, noch konkreter, noch näher dran an den Alltagsbedürfnissen der Leser. 

Wie politisch kann, darf, muss ein Gourmet-Magazin in Zeiten, in denen der Genuss quasi verboten wird, sein? Zum Beispiel wurde ja vielfach kritisiert, dass die Gastronomie besonders ungerecht behandelt wurde in den vergangenen Monaten. Nicht von ungefähr: Zuerst investieren die Restaurants Geld in umfangreiche Schutzkonzepte, dann müssen sie trotzdem schließen.
Das ist wirklich eine sehr spannende Frage, die wir in den vergangenen Monaten häufiger heiß diskutiert haben. Wir haben versucht, einen Weg zu finden, dass wir das, was schief läuft, spiegeln. Dafür haben wir die Gastronomen sprechen lassen, wofür wir vorne eine Doppelseite regelmäßig freigeräumt haben. Wir haben der Gastronomie eine Stimme gegeben, ohne selbst Partei zu ergreifen. Natürlich kann man sagen, dass es eine Branchenungleichheit gibt. Aber das ist eben nicht besonders differenziert. Uns war wichtig, dass wir in die Tiefe gehen und ausdifferenzieren, auch in dieser Situation. Ich selbst habe erst in der Ausgabe, die im Mai erscheint, im Editorial Klartext gesprochen. 

Warum jetzt? 
Weil wir ein totales Versagen der Regierung erleben, anstatt ein vernünftiges Krisen- und Impfmanagement. Die November- und Dezemberhilfen – auch wenn sie viel zu spät gekommen sind – haben geholfen. Das Drama beginnt erst jetzt: Die Langzeitfolgen kann noch keiner absehen. Niemand weiß, wer es wirklich dauerhaft schaffen wird in der Gastronomie. Ich glaube, das wird uns im zweiten Halbjahr dieses Jahres beschäftigen. Deshalb finde ich es auch an der Zeit, mich zu äußern. 

Was denken Sie denn, wie die Leserschaft darauf reagieren wird? 
Ich glaube nicht, dass es darauf große Reaktionen geben wird. Die Leser diskutieren darüber an anderer Stelle, glaube ich. Aber irgendwann muss man als „Feinschmecker“ dann auch mal Position beziehen. Das Ganze läuft ja schon seit über einem Jahr. Und vielleicht muss ich mir bei aller Neutralität und Differenziertheit auch mal zugestehen, mir Luft zu machen. Ich fordere ja nicht den Rücktritt von Angela Merkel. Aber man muss schon festhalten, dass es keine funktionierende Krisen- und Impfstrategie gibt, was nicht nur, aber eben ganz stark auch die Gastronomie trifft. 

Lassen Sie uns noch einen Augenblick bei der Politik bleiben, weil ich das sehr spannend finde. Man fliegt nicht einfach irgendwo hin, wo es schön ist, sondern man diskutiert über die CO2-Bilanz. Und beim Essen geht es plötzlich darum, ob das Rind glücklich oder unglücklich geschlachtet wurde. Wie finden Sie das? 
Ich würde das gar nicht als Politisierung betrachten. Der Genuss ist bewusster geworden; das ist der entscheidende Punkt. Die Konsumenten – und damit auch unsere Leser – sind durch all die Lebensmittel-Skandale in den vergangenen Jahren aufgerüttelt worden. Und der Mensch neigt bekanntlich ja dazu, die Dinge erst dann wirklich zu hinterfragen, wenn sich ihm ein Anlass bietet. Ich finde, das ist eine positive Entwicklung. 

Man kann es aber auch übertreiben. 
Ich glaube, dieser Trend fing vor allem als Berliner Phänomen an, andere zogen dann nach. Wie das bei Trends immer so ist, gibt es auch Überreaktionen. Aber ich denke, das relativiert sich mit der Zeit auch wieder. Immer mehr Menschen wollen beim Essen jetzt wissen, was es ist und woher es kommt. Und das sollte ja eigentlich ein Grundbedürfnis sein: dass der Mensch weiß, welches Brot oder welches Fleisch er sich einverleibt. Aber diese Debatte wird ja auch vor allem von jenen geführt, die sich diese Debatte leisten können. 

Das ist, denke ich, ein ganz wichtiger Punkt: Wir reden hier von einer Debatte, die vor allem ab der Mittelschicht aufwärts geführt wird; also elitär ist. Bei vielen Menschen dürfte die primäre Frage nicht sein, was sie essen, sondern wie sie es hinkriegen, dass am Ende des Monats noch genug Geld für Essen da ist.
Ganz genau. So ehrlich muss man auch sein, und nicht so tun als bestünde die ganze Welt nur aus wohlhabenden Menschen. Das ist nicht so. Und diejenigen, die es sich nicht leisten können, solche Fragen zu stellen, denen muss man auch etwas bieten. Da gibt es zum Beispiel auch tolle Initiativen, die wir unterstützen. Von Christian Rach etwa, der eine Serie darüber gemacht hat, wie man für nur fünf Euro eine gute Mahlzeit kochen kann. Aber das ist sicherlich nicht die Aufgabe des „Feinschmecker“, diese Debatte zu führen. 

Was ist also die Aufgabe des „Feinschmecker“?
Unterstützen, dass sich Qualität im Genuss, im Essen, im Erleben weiterentwickelt und weiter durchsetzt. Nicht mit missionarischem Eifer, aber als Inspirationsquelle. Niemand muss vier Wochen im Jahr fasten oder irgendwelche Diäten machen, um gesund zu bleiben. Wenn ich mich natürlich ernähre – ohne industrielle Fertigprodukte – ernähre ich mich fast automatisch gut, gesund und genussvoll. Dafür stehen wir. Und Gott sei dank ist gutem Essen auch der Nimbus des Elitären genommen worden: Immer mehr Menschen begeistern sich dafür. 

Wer ist also Ihre Zielgruppe? 
Gut situierte Genießer, Haushalte mit hohem Nettoeinkommen, vor allem auch Menschen, bei denen die Kinder aus dem Haus sind; die nun die Mittel zur Verfügung haben, in Genuss zu investieren. Das ist aber nur die Kernzielgruppe. Wir erreichen aber auch die 30-Jährigen und sie fängt auch an bei Menschen mit geringerem Haushaltseinkommen. Sie alle hole ich heute aber anders ab als früher, weil sich die Ansprüche geändert haben. Früher hat man gesagt: „Das sind die drei besten Kaviar-Sorten der Welt – und bitteschön.“ Heute mache machen wir eine Reportage über die erste deutsche Kaviar-Zucht, die nachhaltig arbeitet – und dabei noch richtig gut ist. Das ist eine ganz andere Herangehensweise, mit der Sie durchaus auch Menschen abholen, die sich gar keinen Kaviar kaufen würden oder können.

Wie ist das Verhältnis Männer und Frauen in Ihrer Leserschaft? 
Das Verhältnis ist fast pari, mit einem leichtem Männerüberschuss derzeit. 

Das sieht man auch an Ihrer Webseite, die sehr clean ist, finde ich, geschlechtsneutral. Und man sieht auch, dass Sie dabei sind, die Marke „Feinschmecker“ zu einer 360-Grad-Marke auszubauen. Da ist ein Shop, ein Premium-Club, Partner-Seiten …
Ein Webauftritt ist zwar noch kein Transformation, aber ja, wir sind schon ein paar Schritte gegangen – und haben noch viel vor. Es gibt den ersten Livestream-Kochkurs, im Juni launchen wir Bewegtbildformate, und wir haben den Premium Club gegründet. Den Club gibt es in einer Basis-Version seit mittlerweile eineinhalb Jahren. Das Ziel war, etwas für unsere Bestands-Abonnenten zu tun. Es gibt Abonnenten, die sind von Anfang an dabei, seit 45 Jahren. Und denen muss man auch etwas bieten. In dem Fall einen Newsletter, der versehen ist mit individuellen, regionalen Tipps. Sie sitzen in München, oder? 

Ich ja. 
Dann bringt es Ihnen wahrscheinlich wenig, wenn ich Sie darüber informiere, dass in Hamburg ein neues Restaurant eröffnet. Also empfehle ich Ihnen Restaurants, die von Ihrem Standpunkt in München aus innerhalb von 30 Minuten mit dem Auto erreichbar sind. Das ist wirklich sehr gut angekommen. Der Ansatz dahinter ist dieser: Es gibt kaum eine Marke auf dem Markt, die so viel Potential hat, um darum eine „Feinschmecker“-Erlebniswelt zu bauen. Den Premium-Club haben wir aber sehr seriös, sehr exklusiv konzipiert – und er ist nach sechs Wochen schon so erfolgreich, dass wir unser gesetztes Ziel erreicht haben. 

Was findet in diesem Premium-Club also konkret statt? 
Es geht zum Beispiel um Erlebnisse. Jüngst etwa um ein exklusives Online-Kaviar-Tasting mit dem Hersteller. Das war sofort ausverkauft. Ich sage gerne: Stellen Sie sich vor, einer der Spitzenköche kocht bei Ihnen zuhause – für den „Feinschmecker“ würde er das tun, weil er keiner Medienmarke so sehr verbunden ist wie uns. Außerdem kooperieren wir ganz klassisch mit attraktiven Partnern. Die Mitglieder des Premium-Clubs bekommen zum Beispiel Rabatte bei Wein-Shops. Aber auch bei den Kooperationen gibt es Momente, die Sie nicht kaufen können. Beispiel Hotel-Kooperation: Ralf Kutzner, Hotel-Direktor des Bülow-Palais in Dresden, geht mit den „Feinschmecker“-Premium-Mitgliedern auf den Turm der Dreikönigskirche und trinkt dort mit ihnen Champagner. Das ist eine Win-Win-Situation. Die Hotels profitieren von unserer Leserschaft und wir von dem, was sie unserer Leserschaft bieten. 

„Es gibt kaum eine Marke auf dem Markt, die so viel Potential hat, um darum eine Erlebniswelt zu bauen.“

Ich finde solche Aktionen ja total spannend. Wie stark lässt sich das ausdifferenzieren? Können Sie sich zum Beispiel vorstellen, dass jemand nur den Premium-Club nutzt, aber das Magazin gar nicht mehr liest? Ist das überhaupt denkbar?
Auch das ist eine spannende Frage, über die wir diskutieren. In einer Zeit, in der der „Feinschmecker“ als Magazin so gut funktioniert wie er derzeit funktioniert; solange diese Zielgruppe noch so gerne liest, wie sie es tut, ist das aktuell eine bewusste Entscheidung, die Premium-Mitgliedschaft an ein Abonnement zu koppeln. Aber im Rahmen der Transformation könnte auch das eine Perspektive für die Zukunft sein. Die Frage für uns wird dann nur sein: Wann ist der richtige Zeitpunkt dafür? 

Wie wichtig ist Ihr Shop in dieser Strategie? 
Wir sind gerade dabei, den Shop neu aufzustellen. E-Commerce hat während Corona nochmal einen großen Schub bekommen. Viele Menschen, denke ich, werden auch dabei bleiben, dass sie online einkaufen. In unserem Shop wird es ein großes, aber hochwertiges Basissortiment geben. Und da drauf kommt noch ein „Feinschmecker“-Premium-Sortiment, das auch Lizenzprodukte enthalten wird. Olivenöle, Eier-Likör, der gerade wieder im Trend liegt, aber auch einen Grill-Anbieter. Der Shop ist auch ein großes Thema für uns. 

Und welche Rolle spielt Ihr Podcast bei alldem? 
Im Zuge der Transformation, ist mir auch der Podcast sehr wichtig. Wir waren mit die ersten in Deutschland aus dem Kulinarik-Bereich – vielleicht waren wir sogar die ersten – die dieses Medium für sich entdeckt haben. Ich wollte aber kein Personality-Format, sondern einen echten Podcast über Kulinarik mit echten Inhalten. Der Podcast funktioniert sehr gut. Und wir spüren da auch eine wachsende Nachfrage von Partnern, Werbung im Podcast-Umfeld zu schalten. 

Letzte Frage: Sie als Genussmensch, was fehlt Ihnen aktuell am meisten? 
Ganz ehrlich: Es ist am Ende der Geselligkeits- und Kommunikationsfaktor. Ich kann bei meinem Italiener um die Ecke an einem Abend genauso happy sein wie im Top-Restaurant „Aqua“ von Sven Elverfeld in Wolfsburg. Ein heiterer, geselliger Abend mit einer guten und einfachen Pasta ist nämlich ein genauso erhebender Moment wie zu zweit in einem 5-Punkte-Restaurant zu sitzen.